許多公司都在為爭(zhēng)取和鞏固客源的問(wèn)題大傷腦筋，何不試試情感營(yíng)銷法？

懷揣滿滿一鞋盒名信片的J.C. Hall，于1910年只身來(lái)到密蘇里州的堪薩斯市，獨(dú)自創(chuàng)立了社會(huì)情感交流這一新的行當(dāng)。當(dāng)時(shí)，借助文字交流情感是遠(yuǎn)方的親友們保持聯(lián)系的主要方式，[網(wǎng)址不可見]意識(shí)到情感表露在建立和維系人們相互關(guān)系中的重要作用，這不僅僅指私人情感交流，商業(yè)領(lǐng)域也是如此。

"如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！"在商界是一句眾所周知的廣告語(yǔ)。顧客們相信賀曼能體會(huì)到他們的心聲，并能使親友們也真實(shí)地感覺到。

賀曼創(chuàng)建了世界上最大的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃，擁有一千二百萬(wàn)成員。它一直位居Equitrend世界知名品牌的前十名，并且在《九十年代》月刊評(píng)選的十大品牌中高居第四。它的產(chǎn)品用30多種語(yǔ)言印制，遍及100多個(gè)國(guó)家。

賀曼賀卡在情感業(yè)經(jīng)久不衰。90多年以來(lái)，人們一直深信賀曼能處理好最重要的關(guān)系－－那種源于情感的關(guān)系。

商業(yè)關(guān)系與人際關(guān)系并無(wú)二致。研究表明，對(duì)某一產(chǎn)品或者服務(wù)的高度滿意并不能確保穩(wěn)定的客戶源，還需要在滿意與忠誠(chéng)之間搭一座名為"情感營(yíng)銷"的橋梁。

情感營(yíng)銷是指整個(gè)公司與客戶之間建立的一種特殊關(guān)系，當(dāng)客戶感覺到受人尊重、備受關(guān)注時(shí)，他們就會(huì)成為該公司品牌的忠實(shí)追隨者。這種方法認(rèn)識(shí)到情感在創(chuàng)建或鞏固品牌中的作用，將情感提升到戰(zhàn)略高度。這比點(diǎn)數(shù)計(jì)劃、頻率營(yíng)銷法、以及"忠誠(chéng)度"計(jì)劃開拓者研究得更深。其最大的優(yōu)點(diǎn)就在于它的策略視不同企業(yè)具體情況而定，幾乎不會(huì)重復(fù)，優(yōu)勢(shì)明顯。

"價(jià)值之星"的理性因素

為什么顧客會(huì)一再地選擇某家公司的產(chǎn)品？這正是經(jīng)常為大多數(shù)公司所忽視的問(wèn)題，即如何提供最高價(jià)值。雖然大多數(shù)營(yíng)銷人員都認(rèn)為價(jià)值不僅僅是價(jià)格，卻很少有人去探究顧客的價(jià)值觀，以及價(jià)值觀對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。

賀曼研究人們忽視、誤解情感因素的狀況，將研究結(jié)果加以運(yùn)用，創(chuàng)造了"價(jià)值之星"方法。價(jià)值之星一共有5個(gè)，分別是金錢、產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)、體驗(yàn)和精力，它提出了一條將理性因素（金錢與產(chǎn)品）和感性因素（品牌資產(chǎn)、體驗(yàn)和精力）很好地揉合到一起的方法，給顧客一個(gè)更完整的價(jià)值觀。

金錢和產(chǎn)品很好理解，它們都是理性的：也就是說(shuō)它們是顧客按常理考慮的首要因素。某種產(chǎn)品是否耐用？某項(xiàng)服務(wù)是不是最低廉的？

不幸的是，如果顧客僅僅是由于價(jià)格的原因而購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，那么這種品牌就很難保證永久吸引顧客。只要競(jìng)爭(zhēng)者能提供相似或更優(yōu)惠價(jià)格時(shí)，顧客忠誠(chéng)度將不復(fù)存在。

而即使是基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也不可行了。要想爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)就必須不斷提供特色產(chǎn)品，或搶在其他產(chǎn)品前進(jìn)入市場(chǎng)。一旦該特色被效仿，優(yōu)勢(shì)就消失了。隨著競(jìng)爭(zhēng)中的效仿速度加快，搶先進(jìn)入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難保持。

繼續(xù)依賴這些價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素會(huì)有使產(chǎn)品或服務(wù)變成商品的危險(xiǎn)。在許多行業(yè)里，如：遠(yuǎn)距離服務(wù)、洗發(fā)水、石油、信用卡和個(gè)人電腦等幾乎不存在什么實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。

"價(jià)值之星"的情感之E

與金錢和產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的其他三個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是：品牌資產(chǎn)（Equity）、體驗(yàn)（Experience）和精力（Energy），賀曼稱之為情感之E。

品牌資產(chǎn)既是指某一品牌所贏得的信任，也是指顧客對(duì)這一品牌情感聯(lián)系的一種標(biāo)志。

成功表達(dá)人類情感的品牌回報(bào)頗豐。以米其林輪胎為例，他們最重要的廣告中甚至根本沒有提及他們所采用的橡膠質(zhì)量如何，輪胎壽命有多長(zhǎng)，或者產(chǎn)品的成本等。他們只是讓一個(gè)嬰兒愜意地坐在一個(gè)輪胎里，在潮濕的滑道上舒適地漂流。米其林正在利用這幅簡(jiǎn)單的圖像告訴它的顧客："我們出售安全，并且我們將這一份寧?kù)o的心情送給最關(guān)心您的家人。"

第二個(gè)情感之E-體驗(yàn)，指的是顧客與某品牌的不斷接觸中產(chǎn)生的感覺。在每次體驗(yàn)中，都會(huì)存在滿足顧客的某種需求、并與之建立情感聯(lián)系的契機(jī)。

例如，蘋果電腦建立了一個(gè)友好的、人性化的界面，當(dāng)使用者在程序中加入一些個(gè)性化的東西時(shí)，它就會(huì)給使用者直觀的指導(dǎo)。這樣的體驗(yàn)效果顯著，因?yàn)樗鼈冊(cè)黾恿烁郊又?，是促使顧客從知曉某一品牌，轉(zhuǎn)為優(yōu)先選用甚至堅(jiān)持使用的關(guān)鍵所在。

第三個(gè)情感之E-精力，是顧客為獲得某個(gè)公司的服務(wù)或產(chǎn)品所投入的時(shí)間與努力。這過(guò)程容易嗎？能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？值得嗎？

珍惜顧客時(shí)間的公司能夠鞏固與顧客之間的關(guān)系。反之，浪費(fèi)顧客時(shí)間和精力的公司仿佛在宣布：他們根本不關(guān)心顧客。結(jié)果呢？顧客會(huì)從他們的情感銀行賬戶中提款，甚至有可能會(huì)完全結(jié)束與公司的關(guān)系。

做全職工作的單身母親就很希望能在網(wǎng)上，或者能在商店、她工廠的自動(dòng)柜員機(jī)上完成她的銀行業(yè)務(wù)，這樣她可以在家里等孩子放學(xué)。顧客會(huì)對(duì)那些在交易細(xì)節(jié)上為他們節(jié)省時(shí)間的公司懷有一種承諾式的感情。

由于資源稀缺，任何一家公司都不可能令自己的5顆"價(jià)值之星"都名列行業(yè)前茅。因此，公司應(yīng)該慎重決定它們的品牌應(yīng)該在哪些方面勝出，又該如何調(diào)整對(duì)其他方面的重視程度。

分四步行動(dòng)

賀曼發(fā)現(xiàn)任何品牌要想獲得成功必須做到以下兩點(diǎn)：

它們必須沒有缺陷。任何一個(gè)價(jià)值之星得分都不能為負(fù)值。當(dāng)顧客擁有其他選擇機(jī)會(huì)時(shí)，他們不會(huì)容忍現(xiàn)有品牌有任何重大缺陷。

它們必須至少在兩個(gè)方面領(lǐng)先，并且其中必須包括一個(gè)情感之E。強(qiáng)烈的情感因素比理性思維更能讓顧客心動(dòng)，心動(dòng)才能讓顧客做出購(gòu)買決定，這樣也就形成了廠商與顧客間的關(guān)系。

賀曼的忠誠(chéng)度營(yíng)銷小組遵循一項(xiàng)四步行動(dòng)計(jì)劃，這四步為：評(píng)估、制定戰(zhàn)略、實(shí)施和評(píng)價(jià)。 

評(píng)估 這一過(guò)程從評(píng)估開始，也就是對(duì)公司與客戶之間關(guān)系的現(xiàn)狀做一個(gè)評(píng)價(jià)。收集現(xiàn)有的對(duì)顧客的研究報(bào)告和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、呼叫中心記錄以及網(wǎng)站數(shù)據(jù)記錄等相關(guān)資料之后，營(yíng)銷人員就可以判定顧客可能還有什么需要，并展開研究，從而對(duì)下面兩點(diǎn)做出判斷：顧客對(duì)廠家的期望如何，顧客現(xiàn)在對(duì)廠家的看法怎樣。

顧客滿意度是最常用的關(guān)系判斷標(biāo)準(zhǔn)，但是賀曼采用了一個(gè)更全面的工具，他們稱之為"關(guān)懷指數(shù)"，這是一種比滿意更具有實(shí)際意義的跟蹤機(jī)制，可以測(cè)算出情感忠誠(chéng)的強(qiáng)烈程度。一旦顧客覺得廠家確實(shí)很關(guān)心他們，他們就極可能保持忠誠(chéng)。

正如其字面意義所示，關(guān)懷指數(shù)測(cè)度出受關(guān)注的顧客在彼此聯(lián)系的不同階段中的感覺。在價(jià)值之星的指引下，就可在不同階段集中精力解決一些問(wèn)題。

制定戰(zhàn)略 在做出價(jià)值評(píng)估之后，下一步要制定戰(zhàn)略：加強(qiáng)自身實(shí)力以克服弱點(diǎn)和價(jià)值差距。最有效的方法是從自己的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，把握關(guān)鍵機(jī)會(huì)，而不是努力去克服自己的弱點(diǎn)。

例如，如果一家旅館的客人對(duì)它的"體驗(yàn)"打了高分，卻對(duì)"精力"打了低分，那么它就應(yīng)該從那些愿意盡力尋找理想環(huán)境的客人入手，而不是為了追逐那些新客人，改變自己的風(fēng)格。

公司可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性估計(jì)和顧客研究以及不同客戶類型，來(lái)決定哪些價(jià)值差距應(yīng)當(dāng)被縮小，哪些差距應(yīng)當(dāng)被忽略。這時(shí)廠商就應(yīng)當(dāng)對(duì)不同客戶的相對(duì)重要性做出合理估計(jì)，并選擇目標(biāo)群體。例如，公司如果想吸引那些工作的母親，就得在"精力"上花力氣。

在制訂策略時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同顧客群體的價(jià)值和潛在價(jià)值的差異，注意資源的合理配置以滿足顧客的高端需求。

實(shí)施 一旦策略被最終擬定，交流計(jì)劃也已經(jīng)就緒時(shí)，情感營(yíng)銷法就進(jìn)入到實(shí)施階段。這一階段的主要內(nèi)容是執(zhí)行各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)主要策略。

執(zhí)行情感營(yíng)銷計(jì)劃有一點(diǎn)很重要，它必須得到從核心領(lǐng)導(dǎo)開始的整個(gè)公司全體員工的大力支持。

那些支持成功的情感營(yíng)銷法的領(lǐng)導(dǎo)是不會(huì)排斥煽情的做法的。1944年，賀曼公司采用了"如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！"的宣傳口號(hào)。這一直白的情感表述不僅反映了建立在對(duì)顧客和生產(chǎn)產(chǎn)品的雇員關(guān)心與尊重基礎(chǔ)之上的企業(yè)文化，而且有助于鞏固這種文化氛圍。

為了使情感營(yíng)銷法生效，人力資源政策也要側(cè)重于忠誠(chéng)度。公司應(yīng)該把重視關(guān)系的原則加入到公司信條和價(jià)值觀中，并成立以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)。

評(píng)價(jià) 建立客戶忠誠(chéng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，因此需要堅(jiān)持不懈的努力，然而大部分公司卻希望能看到在短時(shí)間里取得成功的希望。為了解決這個(gè)矛盾，情感營(yíng)銷計(jì)劃的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)該包括以下三個(gè)因素：

短期定量指標(biāo)追蹤客戶第一反應(yīng)、市場(chǎng)活躍性和產(chǎn)品使用程度，可以反映出短期的成果。

定性指標(biāo)（諸如關(guān)懷指數(shù)）趨向于對(duì)顧客態(tài)度的測(cè)度，不含財(cái)務(wù)因素。但是這些指標(biāo)卻是財(cái)務(wù)指標(biāo)的最主要指示器。現(xiàn)在形成的情感基礎(chǔ)，今后將會(huì)收到由忠誠(chéng)行為帶來(lái)的財(cái)務(wù)利益。

長(zhǎng)期量化指標(biāo)包括顧客終生價(jià)值（LTV）的計(jì)算以及高忠誠(chéng)度對(duì)顧客終生價(jià)值的影響。其他的長(zhǎng)期指標(biāo)包括保持度、顧客占有率以及投資回報(bào)率等。

應(yīng)該根據(jù)不同的目標(biāo)群體來(lái)測(cè)度顧客態(tài)度和行為，同時(shí)也要關(guān)注新趨勢(shì)。

當(dāng)然，任何新的行動(dòng)都會(huì)遇到阻礙。情感營(yíng)銷法遇到的最常見的問(wèn)題就是人們對(duì)短期盈利的渴望。公司在寄出一張感謝卡后就立即對(duì)這一項(xiàng)目是否成功做出評(píng)論?；蛘邉偘押艚兄行呐酶腥饲槲秲?，就希望立即看到銷售量的增加。確實(shí)在許多情況下，即使是快餐式的方法也能有所收效，但是如果想要使得顧客保持忠誠(chéng)，就必須不斷努力。

另外一個(gè)常見問(wèn)題是成本。有一些經(jīng)理根本無(wú)法理解投資于那些在他們眼里看來(lái)是廢物的東西。由于害怕浪費(fèi)市場(chǎng)預(yù)算，他們也許只采用一些傳統(tǒng)的促銷、獎(jiǎng)勵(lì)措施和贈(zèng)送等手段。

使用價(jià)值之星法來(lái)管理價(jià)值是情感營(yíng)銷法的關(guān)鍵。情感營(yíng)銷法不僅僅預(yù)測(cè)和滿足需求，它的終極目標(biāo)在于與每一位顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司必須明確建立關(guān)系是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)事件，而且領(lǐng)導(dǎo)人必須愿意對(duì)忠誠(chéng)作長(zhǎng)期投資。